Las marcas globales como Coca-Cola o Apple representan miles de millones en valor intangible, pero ese peso rara vez aparece en sus balances contables. Mientras Coca-Cola obtiene entre el 80% y el 90% de su capitalización bursátil de su fórmula y marca, los activos tangibles como fábricas o inventario tienen un valor mucho menor. Esta paradoja es común en gigantes corporativos, donde las normas contables internacionales no permiten incluir marcas creadas internamente en los balances.

Evaluar el valor de una marca requiere metodologías complejas, como el análisis de ingresos futuros, comparación con transacciones similares o el ahorro de regalías. Empresas como Interbrand o Kantar estiman estos valores con estudios que pueden costar cientos de miles de euros. Sin embargo, muchas pymes y empresas emergentes, especialmente en sectores de software e internet, no aprovechan este potencial: solo el 13% ha intentado usar sus activos intangibles como garantía para financiación.

Iniciativas como 'Marca, al Balance' buscan cambiar esta lógica, reclamando que la inversión en marca se reconozca como estratégica, no como gasto. Organizaciones como la EUIPO y la Comisión Europea trabajan en herramientas para ayudar a pequeñas empresas innovadoras a valorar sus marcas y acceder a capital en Europa, evitando que migren a mercados como Estados Unidos. El reto sigue siendo cómo poner precio a algo tan volátil como la reputación.