La sortie de la collection Swatch x Audemars Piguet, baptisée "Bioceramic Royal Pop", a provoqué un engouement mondial inédit dans le secteur de l'horlogerie grand public. Lancée le 16 mai 2026, cette collaboration revisite le design emblématique de la Royal Oak d’Audemars Piguet dans une version colorée et abordable, vendue 385 à 400 euros. Malgré ce prix modeste par rapport aux montres de luxe, la production limitée et la règle d’un seul achat par client ont déclenché des files d’attente interminables à Paris, Lille, New York, Milan et Bangkok. Certains consommateurs ont campé plusieurs nuits devant les boutiques, tandis que des scènes de chaos ont été rapportées, notamment à Lille et à Milan, avec des plaintes pour violences et des accusations d’entrave à la circulation.

Le groupe Swatch exploite une stratégie éprouvée : la rareté comme moteur du désir. Ce modèle a déjà fait ses preuves avec la collection MoonSwatch en 2022. Cette fois, l’enjeu est plus élevé, car Audemars Piguet est considéré comme l’un des piliers de la haute horlogerie, aux côtés de Patek Philippe et Vacheron Constantin. La spéculation est immédiate : certaines montres sont déjà revendues entre 1 000 et 3 000 dollars sur des plateformes comme Vinted ou en rue, comme aux Champs-Élysées.

La mairie de Lille a déposé plainte contre Swatch pour n’avoir pas signalé l’événement, tandis que des mouvements de foule ont été observés en Thaïlande et aux États-Unis. Le phénomène reflète une tendance plus large où les marques grand public s’associent à des maisons de luxe pour créer des objets de désir, alimentant à la fois le buzz médiatique et l’économie de la revente. La question reste de savoir si cette frénésie est durable ou simplement une bulle spéculative.